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疫情下的奢侈品行业运行分析:经济下行,奢侈品品牌依旧逆势涨价

一、全球奢侈品市场规模

疫情下的奢侈品行业运行分析:经济下行,奢侈品品牌依旧逆势涨价

受2020年中国疫情影响,2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%。3月后中国疫情得到控制,全球疫情开始爆发,2020年第二季度全球奢侈品市场加速萎缩,预计全年市场规模缩减20%至35%。

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资料来源:公开资料整理

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在疫情波及的奢侈巨头中,奢侈品巨头LVMH备受关注,2020年上半年LVMH销售额下降至183.93亿欧元,降幅达到28%,净利润仅为5.22亿欧元,同比暴跌84%。同时英国奢侈品集团Burberry2020/21Q1收入2.57亿英镑,可比门店销售额下跌45%,瑞士奢侈品公司历峰集团销售总额为19.93亿欧元,同比下降47%。

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对其它行业来说,受到疫情影响,都是降价冲销量,但就在疫情对全球奢侈品打击十分严重的情况下,LV、Chanel奢侈品牌们在经济下行时依旧逆势涨价。

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全球奢侈品主要品牌提价

疫情下的奢侈品行业运行分析:经济下行,奢侈品品牌依旧逆势涨价

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资料来源:华经产业研究院整理

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二、中国奢侈品市场消费情况

疫情下的奢侈品行业运行分析:经济下行,奢侈品品牌依旧逆势涨价

中国正成为引领疫后经济复苏的先锋:预计至2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%,成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

疫情下的奢侈品行业运行分析:经济下行,奢侈品品牌依旧逆势涨价

资料来源:华经产业研究院整理

资料来源:华经产业研究院整理

对于中国消费者来说,购买奢侈品一方面是因为奢侈品的高质量和优质材料,另一方面则是因为奢侈品是一种身份的象征。

资料来源:华经产业研究院整理

三、奢侈品市场销售渠道及品牌分析

品牌方面,全球奢侈品市场集中度较高,2018年销售收入排名前10的奢侈品公司的销售收入总和为1559.3亿欧元,占到全球2600亿欧元个人奢侈品市场规模的60%。

资料来源:华经产业研究院整理

渠道方面,全球奢侈品销售的主要渠道还是通过专卖店(单一品牌店),近年来随着互联网的发展,线上电商销售渠道占比逐年增长。中国已经成为全球奢侈品销售电商比重最高的国家。数据显示,2019年中国奢侈品线上销售营业额达到75亿美元(约520亿人民币),比2018年增长约44.4%。线上渠道份额将进一步提升,至2025年,该渠道的占比有望上升至30%。

资料来源:华经产业研究院整理

四、二手奢侈品市场

调查显示,由于更高的性价比,消费者更加偏好于购买二手奢侈品。二手奢侈品市场的规模增速更高于全新奢侈品市场。数据显示,2018年中国二手奢侈品市场规模达115亿元。

资料来源:华经产业研究院整理

调查显示,消费者偏好二手奢侈品的原因主要有:更优的性价比(32%),对已售完/限量版/复古的物品感兴趣(19%),网络时代提高了二手奢侈品市场的价格和真实性(17%)。

消费者偏好二手奢侈品的主要原因

资料来源:华经产业研究院整理

五、奢侈品行业需求仍将持续增长

近年来,中国经济的快速增长,人均收入和支出快速增长,2020年上半年我国人均可支配收入和人均消费支出分别为15666元和9718元,消费升级下,中国消费者的品味变得更加成熟和高雅,更倾向消费高端品牌。

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理

另一方面,中国高净值人群的快速增长也为奢侈品市场带来较大的市场增量。截至2018年12月31日,我国高净值人群数量达到167万户,中国人普遍“爱面子”,而奢侈品作为身份的象征,受到高端商务人士和高净值人群的偏好。预计到2023年我国高净值人群将增至241万人,对于奢侈品的消费市场可期。

资料来源:公开资料整理

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