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为什么说钻石恒永远,一颗永流传,是历史上最成功的广告语?(钻石恒永远一颗流永流传)

这句广告词的内在含义是什么?是让你把钻石存着,别抛,否则钻石市场价格稳不住。直到100多年前,钻石仅能在少数几条印度河流和巴西丛林中找到,每年宝石级的钻石产量也就几公斤。那时候钻石也就是宝石的一种而已。然而,1870年南非Orange River发现了巨大的钻石矿,产量可以用吨计。一夜之间,市场上充斥了钻石。南非矿背后的英国投资人害怕了,钻石没有使用价值,高价完全因为其稀有,随着南非新矿的开发,钻石早晚会掉价为一般的宝石。为了应对,这些钻石矿的主要投资人合并了他们的资产建立了一个单独的实体,控制产量,维持公众对钻石稀缺的印象。这个实体就是De Beers,成立于1888年的南非。De Beers通过在各国设立贸易公司,控制了全球的钻石交易。De Beers对钻石的控制算得上非常成功。其他商品价格,无论黄金、白银、铜、橡胶、谷物,还是石油,都会随着经济状况大幅波动,而只有钻石,从30年代以来基本都能够稳步上行。其对价格的控制力如此之强,70年代美国高通胀时期,甚至有人拿钻石保值的。这不但是通过垄断控制价格,还是一种方法,将碳晶体成为财富、权力和爱情象征的普世认同。De Beers不但控制着供应,也控制着需求。众人被灌输钻石不是一种可交易的商品宝石,而是求爱和婚姻生活不可分割的一部分。为了稳定市场,De Beers赋予了石头神圣的幻觉,是永远的,永远意味着不应该被转售。传奇是从30年代大萧条开始的,当时欧洲钻石价格已经崩溃,很难让公众重拾信心。德国、奥地利、意大利和西班牙的情侣都不再用钻石戒指作为订婚礼物。在英法,钻石被看作是贵族的专属。而且欧洲处于战争的边缘,扩大钻石的销售基本没可能。然后美国就成为De Beers唯一的市场,就像当下,欧美都困难,奢侈品公司把中国当作救命稻草一样。1938年3/4的钻石用于美国的订婚戒指,但是其中大部分都比在欧洲卖的要小且品质差。因此De Beers相信通过广告策划能够让美国人买更多的高级钻石。1938年8月,De Beers创始人的儿子Harry Oppenheimer(犹太人的姓)去纽约见了Ayer广告公司,是摩根安排的,摩根一直给Oppenheimer提供融资,现在看到全世界钻石价格都在跌,也急啊。大家谈的不错,Ayer将在美国人中为钻石塑造一个全新的形象,而De Beers指定Ayer为独家广告代理,并支付相关市场调研策划费用。先是市场调研,发现从1919年一战结束到1938年,在美国销售的钻石无论按克拉算还是按金额算,都下降50%以上,原因是经济环境、社会态度的转变以及其他奢侈品的竞争。虽然经济环境无法改变,但可以通过广告和公关活动改变社会态度,与其他奢侈品争夺用户和市场。Ayer的方案是强化公众将钻石和浪漫爱情的联系,让男人相信,更大更好的钻石可以表达更强烈的爱意;鼓励女人,将钻石视作任何浪漫求爱的必要部分。具体的广告攻势先从电影和电影明星开始,给大众以钻石是不渝爱情的象征。然后在报纸杂志上登新闻故事和照片,强化钻石和浪漫爱情的联系。新闻故事着力于描述名人送给他们爱人钻石的大小(其实到现在也是,比如梁朝伟结婚送了一个超大克拉的钻石戒指),照片则着眼于知名女人手上钻石戒指的闪亮特写,时装设计师在访谈中说钻石是时尚的潮流。英国皇室也被考虑在内,既然英国在钻石业中拥有那么多利益,皇室成员应多戴钻石超过其他珠宝,来支持钻石业,女王稍后也大张旗鼓的访问南非,看了好几个钻石矿,并接受钻石作为礼物。为了强化广告效应,在代表和塑造精英阶层观点的杂志上将钻石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名画放在一起,表达钻石和名画一样是独一无二的艺术品(这个现在也很常见)。效果立竿见影,3年后,美国的钻石销量上升了55%。Ayer提出了新的计划,要做一种广告,不产生直接销售,不需要观众记住品牌,仅仅是一个概念——围绕着钻石的永恒的情感价值。一种新的颜色,钻石兰,被创造出来并应用于广告。1947年,广告的重点转向公众心理需求,强化钻石戒指作为订婚戒指的传统,是不可或缺的。目标受众是15岁以上的7000万人。安排讲师去全国的高中,通过学生团体集会、班级和非正式会议上演讲,内容都是围绕着钻石订婚戒指,接触到成千上万的女孩。在1946年,在125份全国性报纸上做了整整一周的好莱坞私人物品专栏,描述电影明星佩戴的钻石物品(这个现在也常用)。同时持续不断地鼓励媒体在名人报道中展示钻石作为浪漫爱情的象征。同样在这个时期,广告口号\”A Diamond is forever\”(钻石恒久远,一颗永流传)被提了出来,配以一对年轻情侣蜜月的图画。虽然钻石实际上也会被挂花、损伤或者掉色,依然被冠以永恒完美品质。这句话即成为De Beers的官方口号。到了1951年,Ayer发现市场上有两方面的抵触产生,很有钱的人,希望找到更有意思的东西取代钻石婚戒,而穷人却负担不起钻石婚戒。对此,Ayer提出要不断通过广告和公关活动倡导只有钻石才是任何地方都接受和认可的定亲信物。为了持续影响公众舆论,成立了半官方的钻石信息中心,专门发布钻石“历史”数据和“新闻”,成为媒体采写钻石相关内容的信息来源和参考渠道(现在还是这么在干的)。Ayer认为这时美国中产阶级消费驱动已经从实用慢慢转向炫耀及显示身份和地位。钻石礼物会被认为是个人和家庭成功的象征(中国好像也到了这个阶段)。随之广告的主题变成了钻石是能够从个人的角度反映一个男人的成功,与之相配的是高级服饰、古老的皮制品、胡桃木等高档会所的特征(芝华士的广告)。至此Ayer和De Beers合作了20年,深刻影响了整个一代美国人的心理,钻戒订婚成为理所当然的,甚至在结婚时买不起钻戒的,一等有钱也要去买,而不是用其他的东西代替。

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